Come creare un Esercito di Clienti che non vede l’ora di Comprare da Te

Di recente ho letto un libro che mi ha particolarmente colpito per due principali motivi:

1) l’efficacia delle strategie illustrate (e documentate)
2) la semplicità con cui si possono mettere in pratica le strategie divulgate

Il libro quindi è perfettamente in linea con la filosofia “Marketing Semplice”, ovvero, mettere in pratica quelle strategie che non richiedono grandi capacità tecniche (semplici) ma allo stesso tempo sono estremamente efficaci e produttive.

Per questo ho deciso di riportare in questo articolo alcuni insegnamenti del libro “Oversubscribed” di Daniel Priestley, un personaggio davvero interessante che, all’età di 25 anni, fatturava già 10 milioni di dollari l’anno.

Nello specifico in questo articolo condividerò con te 6 lezioni che ho imparato leggendo questo libro (purtroppo solo in inglese):

• Perché devi creare più domanda di quella che puoi soddisfare
• Perché la gente compra quello che gli altri comprano
• I 4 motivi per cui si acquista un Rolex (non sono quelle che pensi)
• Perché il cervello umano non è in grado di distinguere online da offline e come puoi sfruttare questa cosa a tuo vantaggio
  (+ la regola delle 7 ore per conquistare clienti)
• Perché qualsiasi business oggi dipende dal rapporto che ha con la tecnologia e con il mobile
• Come aumentare vertigionsamente il tuo fatturato ragionando per campagne (Campaign Driven Enterprise)

1) Creare più domanda di quella che puoi soddisfare

Normalmente sono le aziende che combattono per strappare un cliente alla concorrenza. Questa è la normalità ed è anche la ricetta per risultati mediocri. Tuttavia, c’è ad esempio un’azienda che, ogni volta che lancia un nuovo prodotto si verificano queste 3 cose:

• tv e giornali ne parlano
• i clienti passano la notte davanti al negozio per paura di non trovare più il prodotto, creando di fatto delle code impressionanti
• i clienti sono disposti a pagare prezzi “premium” anche 10 volte più alti, pur di avere il prodotto fregiato di “quel” marchio

Probabilmente avrai già capito di chi sto parlando, di Apple.
Non dico niente di nuovo se affermo che il marketing della apple è, per usare un termine molto caro alla mela morsicata, sorprendente.

Non è un caso se, ogni volta che Apple annuncia l’uscita o la nuova versione di un prodotto, non ci sono mai abbastanza “pezzi”, e bisogna aspettare per poterlo comprare.

Ripeto.

Bisogna aspettare per poterlo comprare.

Non è che in Apple non siano capaci di fare i conti o di fare una previsione più vicina alla realtà di quanti prodotti distribuire per soddisfare interamente la domanda. Il punto è proprio questo: lo fanno appositamente.

Loro vogliono che una parte dei clienti “resti fuori” e che quindi la domanda non venga mai pienamente soddisfatta nella fase di lancio. Lo fanno per creare l’effetto “fila fuori dalla porta”.

Apple non è l’unica ad usare questa strategia. Mi viene in mente ad esempio un altro prodotto tecnologico di grande successo come la Playstation ma, questa strategia non è valida solo per prodotti tecnologici. E’ quello che ha fatto per decine di anni la Mattel con uno dei suoi prodotti di maggior successo, la Barbie.

Nel libro “le 22 immutabili leggi del marketing”, gli autori descrivono questo principio con la legge dell’accelerazione e del caso studio della Barbie, uno dei prodotti più longevi della storia. Cito direttamente dal libro:

“Lasciate perdere le mode passeggere e quando si presentano cercate di smorzarle. Una soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo termine e’ quella di non soddisfarla mai del tutto. La cosa migliore e più redditizia nel marketing e’ cavalcare una tendenza a lungo termine”

2) La gente non compra quello che gli altri vendono, la gente compra quello che gli altri comprano

Ci sono aziende che fanno di tutto pur di conquistare un cliente: sconti, dilazioni di pagamento, personalizzazioni, assistenza fuori dagli orari di lavoro ecc… Mentre ci sono aziende che non fanno sconti, dilazioni di pagamento, personalizzazioni e non offrono assistenza al di fuori dei giorni lavorativi. Non ti meraviglierai se ti dico che, i primi hanno meno clienti dei secondi. Come fanno allora quelle aziende che riescono a vendere a prezzi più alti, senza sconti e senza dover dire “si” ad ogni richiesta del cliente? Hanno qualcosa di speciale da offrire, qualcosa che “tutti vogliono”. Ha poca importanza se quel prodotto sia veramente speciale, l’importante è che tutti lo vogliano ed è questo che crea “la coda fuori dal negozio”. In realtà, si tratta di uno dei principi persuasivi più potenti, stiamo parlando del principio di riprova sociale che Robert Cialdini descrive così:

“Uno dei mezzi che usiamo per decidere cos’è giusto è cercar di scoprire che cosa gli altri considerano giusto”

Un esempio?

Immagina questa situazione: ti trovi in una città che non conosci e devi mangiare. Davanti a te hai due ristoranti, uno pieno di gente, l’altro vuoto. In quale dei due entri?

Per istinto sei portato ad entrare nel ristorante pieno, “fidandoti” della scelta già fatta dalla maggioranza delle persone. Questo non perché tu sia stupido o la gente sia boccalona, è un comportamento automatico del nostro cervello, in realtà parliamo di una determinata parte chiamata “old brain”. Pensa all’uomo primitivo e a quanto fosse utile questo meccanismo, tanto da salvare la vita ad esempio in una situazione di pericolo: se tutti scappano verso una direzione, evidentemente c’è un pericolo che li sta rincorrendo, magari una belva feroce che voleva farsi uno “spiedino primitivo”.

Ecco perché è così importante fare in modo che davanti al tuo negozio ci sia la fila, per innescare quel meccanismo che porterà altrettante persone a fare la fila.

Avrai già sentito la frase “le persone prendono decisioni di acquisto sulla base delle emozioni e dell’istinto che poi giustificano razionalmente”, in realtà si stratta di uno studio condotto da ricercatori universitari. Quindi, molte nostre scelte non sono dettate dalla ragione ma dall’istinto e dalle emozioni.

3) Le ragioni per cui si acquista un Rolex

Sarà capitato a tutti almeno una volta di non capire come mai le persone fossero disposte a spendere tanto per acquistare una marca di orologio di lusso piuttosto che una famosa borsa da viaggio, pagandola 10 volte il prezzo di un prodotto comunque di buona qualità. Magari abbiamo fatto anche qualche battuta di scherno per prendere in giro “tutti quei fessi” che spendono così tanto per prodotti che potrebbero acquistare ad un prezzo notevolmente più basso ma di marche differenti.

Nel suo libro, Daniel Priestley fa una analisi molto accurata dei motivi per cui le persone comprano prodotti di alto costo analizzando i 4 driver principali:

• risparmiare o fare soldi
• risparmiare tempo o eliminare sprechi
• ottenere benefici emozionali
• alleviare il dolore, sofferenza o emozioni negative

Come esempio utilizza appunto un orologio Rolex che, agli occhi di molti potrebbe sembrare un acquisto “incomprensibile” visto che si tratta di un oggetto che ha una sola funzione – segnare l’ora – e che costa cinque volte di più di una valida alternativa sul mercato, è pesante e più scomodo di altri tipi di orologi. Oltretutto, se hai bisogno di guardare l’ora, oggi non serve neanche più un orologio ma basta il tuo smartphone. Quindi perché così tante persone comprano un Rolex?

Per risparmiare o fare soldi

C’è chi compra un Rolex per un socio in affari o per un collaboratore che ha raggiunto un obiettivo importante. Un orologio di 10.000 dollari fa più effetto di un premio di 20.000 dollari in contanti. C’è poi chi ama indossare un Rolex per comunicare il suo status e magari per chiedere prezzi più alti per le proprie consulenze. Avere un Rolex, nell’immaginario collettivo, vuol dire “essere arrivati”, motivo per cui, chi lo indossa associa alla propria persona una immagine di successo.

Per risparmiare tempo

Con un Rolex al polso, non hai bisogno di molte parole per comunicare il tuo status. Questa cosa torna particolarmente utile quando si incontrano regolarmente nuove persone. Senza alcuna comunicazione verbale, sarà il Rolex a comunicare il tuo status.

Ottenere benefici emozionali

Le emozioni positive associate ad un Rolex sono diverse. Molte persone acquistano un Rolex per festeggiare un traguardo o una conquista. Quando acquisti un Rolex per celebrare un traguardo, ogni volta che lo indossi, sei portato a ricordarti di quel risultato positivo ottenuto. Lo stesso accade quando si regala un Rolex in occasioni particolari come la Laurea piuttosto che una promozione aziendale.

Per alleviare il dolore, sofferenza o emozioni negative

Alcune persone comprano un Rolex come riscatto personale, per qualcosa che magari non gli è stato riconosciuto e quindi vogliono qualcosa di speciale per alleviare sentimenti negativi sostituendoli con emozioni positive.

Un esempio come questo ti fa capire quali siano le reali motivazioni che spingono una persona a fare acquisti molto costosi. Infatti, difficilmente viene da pensare che un oggetto che banalmente serve per misurare il tempo sia in grado di far risparmiare tempo, far soldi, alleviare emozioni negative ed accrescere benefici emotivi.

4) Tecnologia e mobile prima di tutto

Nel suo libro Priestley con me sfonda una porta aperta, dicendo che le aziende dovrebbero pensare a loro stesse come se fossero dei media o degli editori piuttosto che delle semplici aziende. Più andremo avanti, più i primi contatti che i tuoi potenziali clienti avranno con la tua azienda saranno in forma di contenuti online e, con molta probabilità, questi contenuti saranno visti da uno smartphone. Ecco perché, Priestley pone molta attenzione su questo aspetto. Se la tua azienda ha un prodotto di qualità ma non comunica online, rischia di finire nell’oblio.

Educare ed intrattenere sono le due parole magiche che ti permettono di stare costantemente davanti agli occhi dei tuoi clienti e, riuscire nella cosa più difficile: trasformare un semplice click in una persona che è desiderosa di acquistare da te, grazie a tutto il valore che avrai saputo creare in anticipo, ancor prima di chiedere.

Non importa quale sia il tuo prodotto o il tuo servizio, non puoi pensare di ottenere “la fila fuori la porta” se non comunichi online e, se ancora non lo fai, cerca di organizzarti il prima possibile.

Blog, newsletters, video, social network, webinar, report pdf, podcast, ebook, sono strumenti molto potenti che portano le persone dalla condizione in cui “potrebbero acquistare da te” nella condizione in cui “non vedono l’ora di acquistare da te”. E non stiamo parlando di acquistare spot di 30” durante la finale di Champions, stiamo parlando di attività abbordabili per qualsiasi impresa, anche la più piccola.

5) Il cervello umano non sa distinguere online da offline

Nel libro Daniel Priestley parla della “Regola delle 7 ore”. Secondo questa regola, siamo portati a prendere anche decisioni importanti come l’acquisto di una casa o di una macchina dopo aver investito almeno 7 ore su quella decisione. Priestley non può di certo dimenticare questa regola, visto che ha maturato la decisione di sposare la sua futura moglie, dopo aver passato “solo” 7 ore con lei in un incontro di lavoro. Ora che sia scientifico o meno e che le ore debbano essere 7 o 14 poco importa. Siamo persone e siamo portate a fidarci di più di chi conosciamo meglio proprio perché lo conosciamo da più tempo.

Ed è qui che entra in gioco la “falla” del cervello umano, che non è in grado di distinguere se ti ha incontrato di persona o ti ha visto in un video su youtube.

Questo è il motivo per cui siamo molto dispiaciuti quando muore un personaggio importante ad esempio un attore. Quante ore ci abbiamo passato insieme guardando i suoi film? Come vedi rientra in gioco la regola delle 7 ore. Regola che puoi sfruttare appunto comunicando online, intrattenendo ed educando i tuoi potenziali clienti grazie a tutti gli strumenti che oggi la tecnologia ed internet ti mettono a disposizione.

6) Pianifica le tue Campagne di Marketing

Tutte le grandi aziende come (Nike, Apple, Virgin, McDonald’s ecc…) pianificano nel corso dell’anno una o più campagne di marketing. Pianificare delle campagne è alla portata di tutti, anche di singoli professionisti o piccole imprese, tuttavia, si preferisce lottare per “un cliente alla volta”. Ecco la differenza tra lanciare una campagna che in un colpo solo genera dieci, cento, mille clienti piuttosto che affrontarli ogni giorno, uno per volta. Con le campagne ottimizzi i tempi ed aumenti la portata.

L’altro vantaggio delle campagne è che ti permettono di non andare mai in “carenza di ossigeno”. Capita molto spesso che, concentrati nella routine quotidiana dell’azienda, dimentichiamo di far arrivare nuove boccate di ossigeno (nuovi clienti). Se ad esempio pianifichi una campagna di acquisizione clienti ogni 3 mesi, non arriverai mai a corto di ossigeno, perché ogni 3 mesi avrai ottenuto un nuovo flusso di clienti, grazie alle tue campagne pianificate.

Quando poi hai flussi così importanti di clienti, anziché subirli, li puoi scegliere. Capita molto spesso infatti, di prendere qualsiasi cliente – anche i peggiori – pur di mandare avanti la baracca, ma questo ti mette in una condizione scomoda in cui magari ti tocca penare per i pagamenti, lavorare di più per andare incontro alle mille richieste del cliente ecc… ecc..

Quando invece non hai 1 nuovo cliente ma 10 o 100 alla volta, puoi selezionare solo quelli che riusciranno ad offrirti il massimo valore possibile, scartando quelli che invece tolgono energie e risorse alla tua azienda.

Il sistema di Daniel Priestley (Campaign Driven Enterprise) divide le campagne in 5 fasi:

Pianificazione: in questa fase devi valutare con attenzione qual è il tuo potenziale in termini di offerta e qual è il numero massimo di clienti che puoi servire in un dato periodo

Costruzione: crea contenuti di valore affinché i tuoi potenziali clienti vengano in contatto con te e dimostrino il loro interesse iniziale

Lancio: una volta raccolto tanto interesse da “tutto esaurito” – grazie alla fase 2- apri le vendite consentendo al numero di clienti – che hai pianificato nella fase 1 – di acquistare

Delizia: vai oltre le aspettative del cliente offrendo di più di quello che avevi promesso. Quando delizi i tuoi clienti ottieni un effetto pubblicitario di grande portata, anche grazie ai social network.

Innova e celebra: raccogli numeri, statistiche e storie. Analizza la campagna per individuare successi e punti di miglioramento. In questo modo ogni campagna sarà migliore della precedente.

Se ti interessa acquistare il libro (in inglese), cosa che ti consiglio vivamente, lo trovi qui: Oversubscribed

Mentre se vuoi ascoltare la versione audio di questo articolo puoi farlo direttamente cliccando sul player qui sotto, oppure scaricando la puntata direttamente sul tuo smartphone dal canale iTunes di Marketing Semplice.

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Francesco Bersani

Consulente e Formatore, autore del libro: “I Segreti del Web Marketing Immobiliare”, (Franco Angeli), aiuta le imprese ad andare online in modo efficace. Tiene corsi di Formazione sul marketing online. Con questo Blog aiuta gli imprenditori a conoscere e ad applicare i vantaggi del web marketing nella propria impresa.

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