Oggi ti parlerò di un libro che può salvare la vita di un imprenditore ancor prima che apra la sua partita iva: Le 22 immutabili leggi del marketing, di Al Ries & Jack Trout, sottotitolo: se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo! Mai sottotitolo è stato più vero. Questo è uno di quei libri che può rivoluzionare il tuo modo di intendere il marketing.
In questo e nel prossimo articolo ti illustrerò le 22 leggi, citerò per intero alcuni frasi ed estratti del libro, cercando, dove possibile, di aggiungere esempi e considerazioni personali.
Legge n.1
La legge della Leadership
Meglio essere i primi che meglio degli altri
La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui essere primi.
Come insegnano gli inventori del concetto di “posizionamento”, Ries e Trout, per dominare un mercato la cosa più importante non è essere i migliori quanto essere i primi nella mente del cliente, quando pensa ad una categoria di prodotto.
Legge n.2
La legge della Categoria
Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.
Se è meglio essere i primi piuttosto che migliori degli altri e, se nella categoria in cui intendi competere esiste già un leader, sarà molto impegnativo scalzarlo. E’ preferibile creare una nuova categoria in cui puoi essere il primo. Un esempio fra tutti la RedBull, che ha inventato la categoria “energy drink” e, ad oggi, è la prima marca che detiene il primo posto nel mercato degli energy drink, a cui si sono accodati molti altri brand, che non ce l’hanno fatta a scalzare dal podio RedBull.
Legge n.3
La legge della Mente
E’ meglio essere i primi nella mente che (uscire per) i primi nel mercato.
Il MITS Altair 8800 è stato il primo personal computer ad uscire sul mercato, ma è poi scomparso. Apple invece, grazie al suo straordinario modo di fare marketing (vedi la semplicità e l’immediatezza del nome ad esempio) è riuscita ad entrare nella mente dei clienti potenziali, nonostante fosse arrivata nel mercato dei personal computer dopo il Mits Altair 8800.
Dunque non è importante la precocità con cui arrivi in un mercato quanto il potere di essere la prima scelta nella mente del cliente.
Legge n.4
La legge della Percezione
Il Marketing non e’ una battaglia di prodotti, e’ una battaglia di percezioni.
La fuori esistono oceani, fiumi, citta’ e cittadine, alberi e case, ma non abbiamo alcun modo di conoscerli se non attraverso le nostre percezioni. Il marketing e’ una manipolazione di queste percezioni.
Spesso si commette l’errore di pensare che la qualità di un prodotto sia un qualcosa di oggettivo e riconoscibile allo stesso modo da tutti, non è così. Non conta tanto la qualità oggettiva di un prodotto quanto la percezione che le persone hanno di quel prodotto.
L’esempio classico è quello del pacco di biscotti con brand altisonante e quello senza. La percezione del consumatore nei confronti del prodotto “senza brand” (magari prodotto dalla stessa fabbrica che lavora per Mulino Bianco) sarà di una qualità inferiore, rispetto al pacco di biscotti con il brand.
Il brand lavora sulla percezione delle persone, che indirettamente aumenta la “qualità percepita” di un prodotto.
Legge n.5
La legge della Focalizzazione
Il concetto piu potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.
Le parole migliori sono quelle semplici, prese direttamente dal dizionario.
Diventate piu’ forti limitando l’ambito delle vostre operazioni.
Nel settore automobilistico, ogni brand è sinonimo di qualcosa, ad esempio:
Mercedes è sinonimo di eleganza
Volvo è sinonimo di sicurezza
Bmw è sinonimo di prestazioni elevate
Legge n.6
La legge della Esclusivita’
Due aziende non possono possedere
la stessa parola nella mente del potenziale cliente.
Quando un concorrente possiede gia’ una parola e’ futile tentare di possedere la stessa parola.
Per tornare agli esempi di case automobilistiche sia Mercedes-Benz che General Motors hanno cercato (senza successo) di condurre campagne di marketing basate sulla sicurezza quando, nella mente dei clienti, la parola sicurezza veniva associata a Volvo.
Legge n.7
La legge della Scala
La strategia da adottare dipende
da quale piolo della scala occupate.
Ci sono strategie alternative per colmare il divario con il primo della categoria. Anche se non si è sul primo scalino del podio nella mente del cliente, non è detto che la battaglia sia persa. Se si e’ la n.2 o la n.3, si possono utilizzare strategie alternative.
Avis ad esempio ha ottenuto grandissimo successo grazie a questo controintuitivo slogan :
“Avis e’ solo la n.2 del noleggio auto. Quindi perché scegliere noi? Perché noi ci mettiamo piu’ impegno”
Questa semplice ma efficace strategia ha consentito ad Avis di di risollevarsi da un periodo buio che durava da 13 anni.
Purtroppo Avis ha commesso l’errore di cambiare il suo slogan in “Avis diventera’ la n.1”, cose che l’ha riportata in una situazione scomoda. Nella mente del cliente Avis non poteva essere al 1° posto perché occupava il 2° piolo della scala della mente.
Legge n.8
La legge della Dualita’
A lungo andare ogni mercato
diventa una corsa a due cavalli.
All’inizio una nuova categoria e’ una scala con molti pioli, successivamente la scala diventa a due. Gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli. Nel settore delle batterie ci sono Eveready e Duracell. In passato in quello della pellicola fotografica, Kodak e Fuji. Nel noleggio auto, Hertz e Avis. Nei colluttori, Listerine e Scope. Negli hamburger, McDonald’s e Burger King. Nelle scarpe da ginnastica Nike e Reebok. Nei dentifrici, Crest e Colgate.
Se valutate gli effetti futuri del marketing, scoprirete che in generale la battaglia si riduce a uno scontro titanico fra due contendenti principali – di solito la vecchia marca affidabile e quella nuova.
Legge n.9
La legge dell’Opposto
Se vi battete per il secondo posto
la vostra strategia e’ dettata dal leader
Nella forza c’e’ debolezza. Non cercate di essere migliori, cercate di essere diversi.
In una categoria di prodotti ci sono due tipi di clienti, quelli che vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono, la n.2 deve puntare a questi.
Coca-cola è un prodotto che ha oltre 100 anni. Solo sette persone al mondo ne hanno conosciuto la formula, che viene tenuta sotto chiave in una cassaforte ad Atlanta.
Coca-cola rappresenta il vecchio prodotto affermato. Tuttavia, rifacendosi alla legge dell’opposto, Pepsi-Cola ha capovolto l’essenza di Coca-Cola diventando la scelta di nuova generazione: la Pepsi Generation.
In altre parole, posizionandovi in contrapposizione al leader sottraete clienti a tutte le altre alternative al n. 1.
Se i vecchi bevono Coca-Cola e i giovani Pepsi, non rimane nessuno che beva un’altra bibita simile.
Eppure troppe potenziali marche n.2 cercano di emulare il leader. Solitamente questo è un errore. Dovete presentarvi come un’alternativa.
Legge n.10
La legge della Divisione
Nel tempo una categoria
si dividera’ in due o piu’ categorie.
L’arena del marketing puo’ essere vista come un mare di categorie in continua espansione.
Le aziende commettono un errore quando prendono una denominazione di marca nota all’interno di una certa categoria e tentano di usarla altrove.
Se pensiamo alla legge sulla categoria (legge n.2), comprendiamo quanto sia vera anche la legge della divisione. Per cercare di essere prime ogununa in una propria categoria, le aziende cercheranno di creare categorie alternative. Di sicuro una strategia preferibile a quella di “scornarsi” tutti nella stessa categoria.
Legge n.11
La legge della Prospettiva
Gli effetti del marketing si fanno sentire
nell’arco di un periodo di tempo prolungato.
Ci sono prove che dimostrano come i saldi riducano gli affari nel lungo periodo educando i clienti a non comprare a prezzi normali.
Un esempio attualissimo è quello di Groupon. Quanti dei clienti che comprano a prezzo stracciato una cena o un soggiorno in Hotel poi ritorneranno in quell’Hotel? Un conto è investire per acquisire un cliente fedele, un conto è svalutarsi e andare sottocosto per clienti che non torneranno mai più.
Leggi la seconda parte dell’articolo, >>clicca qui
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2 Risposte a "Le 22 immutabili leggi del marketing – parte 1"
[…] In questa seconda parte parleremo delle rimanenti 22 leggi del marketing (Al Ries & Jack Trout) di cui, le prime 11 sono state affrontate in questo articolo […]
[…] è una delle 22 immutabili leggi del marketing, tratte dall’omonimo libro di Al Ries e Jack Trout ed è quella che reputo fondamentale. Ogni […]